新聞中心 > 行業(yè)動態(tài) > 詳情
在迎來2022年之際，增長黑盒按照慣例對過去一年的新消費行業(yè)進行了總結觀察。我們開門見山，先試著用三點來概括新消費2021年的整體趨勢。
新晉品牌：存活率走低，新消費最易入局期已過；
頭部新品牌：已掌握一定市場份額，但仍然焦慮，對內(nèi)孵化與對外投資都不敢怠慢；
中腰部品牌：融資難，未來或將被整合收購。
阿里研究院發(fā)布的《2021中國品牌發(fā)展報告》顯示，2016年供給側改革以來，新品牌逐年擴張，2020年天貓新品牌的銷售額是2016年的17.9倍。但事實上，并非所有新品牌都能享受到結構性、系統(tǒng)性的紅利。
我們統(tǒng)計了2017年-2021年第三季度天貓渠道服飾、彩妝、護膚三大賽道的品牌迭代情況。以2017年底的品牌排行為基準，截至2021年Q3，Top200品牌的累計替代率已經(jīng)高達50%-60%，通俗點來說，就是三年前銷售額排在天貓前200的品牌里，有超過一半都已經(jīng)跌出了榜單。同時，三條賽道的品牌每年被替代的數(shù)量也在上升。
這種極快速的優(yōu)勝劣汰，未見得是產(chǎn)品本身有多么突飛猛進，很典型的原因之一，就是傳統(tǒng)電商的流量變貴了。電商渠道流量大、成本低，是新消費快速增長邏輯能夠閉環(huán)的基礎支撐之一，自2014年以來，品牌方在電商渠道的營銷投放性價比逐年走低。
我們翻閱了阿里巴巴各年度財報，發(fā)現(xiàn)在2014-2019年期間，平臺ARPU增速高于單用戶GMV增速，平臺ARPU來源于品牌支付的傭金和營銷費用，這意味著品牌在天貓平臺單位營銷投入帶來的GMV逐年減少，新品牌入局越發(fā)艱難，在穿越周期之前，想要維持增長需要燒更多的錢。
再把視線轉向頭部新銳品牌，自2018年以來，新品牌中快速增長為頭部者，通常有兩種典型路徑：一是搶占、分食賽道傳統(tǒng)頭部品牌的份額，二是整合賽道內(nèi)的中小玩家。
舉例來看，沖調(diào)咖啡賽道出現(xiàn)3個新銳品牌分食雀巢天貓渠道份額的態(tài)勢，三頓半、隅田川和永璞異軍突起，導致雀巢在天貓渠道的占有率從18Q4的25%下降至21Q3的12%；乳制品賽道里，認養(yǎng)一頭牛從2019年起盤放量，基本站穩(wěn)了6%左右的天貓渠道份額，同期（19年Q2-21Q3）蒙牛伊利兩大傳統(tǒng)品牌的占有率下降約7%；零輔食賽道里，以小鹿藍藍為代表的新銳品牌集體發(fā)力，把傳統(tǒng)品牌Top2亨氏、嘉寶的份額瓜分掉大半。
另一條路徑的典型案例，如：內(nèi)衣賽道，老大南極人份額基本保持穩(wěn)定，新玩家Ubras、蕉內(nèi)的市占率增長與內(nèi)衣行業(yè)集中度CR10增長趨勢高度一致，可以合理推測，兩大新銳品牌是通過整合中小品牌的市場份額實現(xiàn)快速增長；嬰兒紙尿褲賽道中，Babycare于18年Q4從零起步，至今沒有動搖行業(yè)前兩名好奇、幫寶適的份額，同樣是完成了對中下游玩家的整合。
即便頭部新銳們的發(fā)展一路向好，卻也不敢有一絲一毫的松懈，做到了細分賽道的第一第二之后，又馬不停蹄地開始布局多品牌戰(zhàn)略，尤其是在主品牌年營收普遍超越50億的情況下，品牌競爭已經(jīng)不局限于某一產(chǎn)品或某一系列的爭奪，于是大家逐步開始打造“副航道”。
具體到策略環(huán)節(jié)，主要有兩種：一是內(nèi)部孵化子品牌，二是新消費投資新消費。
此前連續(xù)7年高速增長的三只松鼠，2020年遇到增長危機，全年營收較2019年下降了3.72%。隨即，三只松鼠重點押注多品牌策略，于2020年上半年一口氣成立了“鐵功基”“小鹿藍藍”“養(yǎng)了個毛孩”以及“喜小雀”四家全資子公司，在兒童食品、寵物食品等賽道集中孵化子品牌。截至目前來看，最成功的是小鹿藍藍，2020年6月上線，2021年上半年實現(xiàn)全渠道營收2億元。
2021年以來，頭部新消費品牌成立CVC（Corporate Venture Capital，企業(yè)風險投資），出手投資布局成為常態(tài)。據(jù)新消費Daily不完全統(tǒng)計，截至目前，僅“元氣森林”這一廠牌的觸達面，就已經(jīng)從咖啡酒飲延伸到了火腿腸等肉制品賽道；還有一典型案例——喜茶，圍繞“茶飲+”的主題投資了原料、茶咖酒等多個飲料賽道的新銳品牌。
然而，蒸蒸日上似乎只屬于頭部新銳們，當我們將目光轉向中腰部的新品牌時，發(fā)現(xiàn)它們正深陷融資難的困境里。
易觀分析的統(tǒng)計結果顯示，新消費融資出現(xiàn)了明顯的頭部聚集效應，2021年11月，13筆過億元的大額融資占到當月融資總額的82.5%。其中，美妝個護領域二八效應尤為突出：頭部新銳品牌Moody獲資10億元，福瑞達獲資7.38億元，但整個賽道的融資筆數(shù)僅為前一個季度的一半。
中腰部品牌的資金少了，機會也就少了。產(chǎn)品同質化嚴重、渠道紅利退潮、細分品類的利差基本被抹平、過于依賴營銷投放，都是阻礙中腰部品牌突圍的重要因素。接下來，除了市場的自然篩除之外，或許被專業(yè)的品牌整合公司收購會是較為理想的退出方式。
作為一個為新品牌增長操碎了心的團隊，我們在觀察完2021年新消費行業(yè)的現(xiàn)狀和趨勢之后，當然要總結出一系列策略，為大家提供一點明確的方向，下面雙手奉上六項策略。
策略一：原料、工藝、設計、服務，四個角度擺脫產(chǎn)品差異化內(nèi)卷
若用一個字來形容這一年新品牌之間的競爭，那就是卷！人人都知道，想要突出重圍，就要做好產(chǎn)品差異化，但如何做呢？我們建議可以從以下四個角度入手。
原料升級
一句話總結：以用戶體驗為導向，不惜成本使用新原料、新配方，配合持續(xù)用戶教育，塑造品牌底層差異。
在美妝個護賽道里，薇諾娜是靠成分出圈打透細分人群的標桿案例。宣傳材料中也著重突出了品牌如何從敏感肌特性入手，搭建高質量研發(fā)團隊，對產(chǎn)品成分進行深入研究、篩選的努力。
原料升級不僅要加大科研投入，同時還要在用戶教育環(huán)節(jié)配合投入。隱馬數(shù)研的分析表明，薇諾娜所主打的煙酰胺成分，用戶認知度顯著高于近兩年才進入用戶視野的神經(jīng)酰胺、視黃醇等成分。如下圖所示，越是認知度高的成分，支付轉化率越高，具有非常明顯的“羊群效應”。
因此，薇諾娜持續(xù)宣傳特有成分的功效，以及能為用戶解決的癥狀問題，產(chǎn)生了“知道的人越多，信的人越多”的正向循環(huán)。
頭部新銳品牌發(fā)力對原材料/成分進行升級，不僅是產(chǎn)品創(chuàng)新的需要，更是塑造品牌形象、敘述品牌故事的最底層、最基礎的支撐，更是新銳品牌塑造差異化、重構小藍海賽道的重要手段。
工藝升級
一句話總結：從用戶洞察出發(fā)，借鑒其他行業(yè)工藝，實現(xiàn)品類創(chuàng)新。
以內(nèi)衣品牌Ubras為例，由于使用了點狀膠膜技術，Ubras將原本非標品的女性內(nèi)衣標品化了，為單品創(chuàng)造了打爆條件。事實上，Ubras所用的將PUR熱熔膠濕固化的技術并不是什么新發(fā)明，早已廣泛應用于金屬、玻璃等光潔基材的粘接。該技術用于內(nèi)衣制作后一舉助力行業(yè)開創(chuàng)了全新品類——無尺碼內(nèi)衣，Ubras也先行占據(jù)了這一細分賽道上的有利地勢。
再以小鹿藍藍為例，其采用的凍干工藝，使奶酪擺脫冷鏈運輸?shù)沫h(huán)境束縛，開發(fā)出常溫奶酪細分賽道。奶酪是傳統(tǒng)短保產(chǎn)品，渠道拓展的最大障礙在于冷鏈運輸、冰柜展示。小鹿藍藍在兒童奶酪賽道引入凍干工藝（把含有大量水分物質，凍結成固體，然后在真空條件下升華固態(tài)水，保留蛋白質、微生物的生物活力）既解決了冷鏈條件的限制，又最大程度保留產(chǎn)品營養(yǎng)。
凍干工藝有這么多好處為什么之前沒有普及？成本是最大限制因素。凍干工藝起源于生物制品行業(yè)，上個世紀60年代，雀巢就已經(jīng)發(fā)明了凍干咖啡，但受限于成本因素，咖啡賽道依然以烘干工藝為主。
近年來，中國在供給端迭代工藝、提高產(chǎn)能；需求端消費升級，共同推動凍干工藝全面普及到咖啡、奶酪等食品領域。
外觀升級
一句話總結：設計感、成圖率助力新銳品牌迎來“顏值革命”。
隨著Z世代成長與崛起，以“功能”、“品質”以及“性價比”為主的消費觀念已不是追求的唯一標準，地位和身份認同的需求，以及對自身形象重視度的日益提升，讓Z世代消費者越來越關注顏值消費。一方面，年輕人愛美促使品牌愈加注重產(chǎn)品顏值，另一方面，高顏值消費品被賦予社交貨幣屬性，進一步提升了年輕人的審美。
以Babycare為例，產(chǎn)品在外觀的設計上選擇了采用低飽和度的顏色，看上去給人一種舒緩、平靜、淡定的感覺，特別是對于孕產(chǎn)期和哺乳期的寶媽來說，可以緩解其焦慮的情緒，用色彩氛圍實現(xiàn)了功能性效果。
再以清之科研為例，它把漱口水賽道美妝化，借鑒了香水瓶的設計，將傳統(tǒng)的圓柱形改為長方體，采用透明度高的PETG材料，搭配10毫升容量的圓形瓶蓋。如果不看包裝上印刷的mouthwash字樣，有些人會將漱口水誤認為香水，這便屬于跨行業(yè)尋找設計靈感、實現(xiàn)外觀套利，提升了產(chǎn)品格調(diào)。
服務升級
一句話總結：讓產(chǎn)品不僅限于產(chǎn)品本身，而成為精神需求的一部分。
以熊貓不走為例，如果只是賣蛋糕，無論從口味還是外觀，都很難做出什么差異化來，所以熊貓不走通過雇傭送餐員在現(xiàn)場舞蹈、魔術表演等方式來服務顧客，活躍現(xiàn)場氣氛。美團的店鋪評論大部分都與孩子過生日、提升儀式感有關。若消費者把舞蹈、魔術分享到朋友圈等社交平臺，將吸引更多潛在顧客。
熊貓不走的創(chuàng)始人楊振華曾說，“沒有人買生日蛋糕，是為了‘吃飽’，而過生日的人，想要的是開心；買蛋糕的人，希望傳遞的是祝福；參加聚會的人，期待的是熱鬧。”
于是，在抓住消費者深層次需求的前提下，通過服務創(chuàng)新，熊貓不走成功地賦予了蛋糕品牌社交貨幣的屬性。
策略二：合理組合貨架電商、興趣電商和社交電商
產(chǎn)品差異化有了，還要選對渠道才能帶來可觀的銷售量。
先來看線上渠道：雖然國內(nèi)電商已有二十年的歷史，但在過去，電商還是以商品陳列以及打折促銷的貨架形態(tài)為主。如今，電商開始強調(diào)體驗性，要向消費者提供更多差異化的產(chǎn)品、更豐富的內(nèi)容、更個性化的服務。
目前，以天貓京東為代表的貨架電商依舊是銷售主力。2017年微信小程序開通了電商功能，探索“社交+電商”的模式，至今GMV已破萬億；2018年抖音開始試水“內(nèi)容+電商”，并將其定義為興趣電商，第三方研究表明，興趣電商的GMV到2023年有望突破9.5萬億。（數(shù)據(jù)來源：公開報道）
所以我們認為，在體驗電商時代，品牌必須要理解各個平臺的差異，重新排列組合這些平臺，才能為消費者提供更豐富的體驗。
丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》一書中指出：人的思維分為兩個系統(tǒng)，“慢思維”是有邏輯、費腦力、靠理性決策的，如復雜運算，而“快思維”是快速、無意識、靠直覺決策的，如聽歌、逛街、刷短視頻。在貨架電商場景中，主要由人來找貨，消費者目的性強，會更加理性地去對比所有的可能性，謹慎做出選擇，屬于“慢思維”的思考模式。
因此，在貨架電商運作模式中，品牌必須充分覆蓋消費者的決策鏈路。阿里巴巴就提出過AIPL的模型幫助企業(yè)梳理淘寶站內(nèi)的運營邏輯。隨著平臺流量紅利見頂，品牌AIPL模型的陣地已經(jīng)在全網(wǎng)擴散開來，小紅書種草、抖音投放、天貓成交、微信私域復購裂變也已經(jīng)成為了AIPL中常用的關鍵環(huán)節(jié)。在這一鏈路中，貨架電商主要承擔Interest：產(chǎn)品詳情展示、客服回復；以及Purchase：優(yōu)化用戶的購物體驗、保障用戶售后權益的職責，很大程度上承擔了品牌官網(wǎng)的職責。
貨架電商目前正沿著以用戶為中心的個性化方向發(fā)展，千人千面的展示意味著貨架擴容、產(chǎn)品豐富度上升。在這一背景下，品牌需要圍繞細分場景和人群上架更多產(chǎn)品，提升貨架的使用效率。
例如鐘薛高不僅每年做了大量新款雪糕，并且還做了一個新品牌叫“理象國”去做速凍食品。這樣圍繞冰柜這個場景，夏天賣雪糕，冬天賣水餃等速凍食品，這樣才能更加充分利用了貨架的展示空間。
興趣電商
下面我們將圍繞興趣電商“更新、更快、更深”的特征做一些解讀。
1、更新：拓展新客群、使用新策略、塑造新形象
新客群：以抖音電商、小紅書為代表的興趣電商，脫胎于圖文、短視頻媒體平臺，用戶畫像有顯著特征：年輕人比例高、增長快，與傳統(tǒng)渠道的人群重合率低。從各平臺的數(shù)據(jù)來看：抖音電商中80/90后年輕用戶占絕對優(yōu)勢，95后增速最高；小紅書活躍用戶分布中，18-24歲的年輕人也占據(jù)最大份額。對于品牌方而言，這些新客群無疑是需要下功夫把握的增量生意機會。
新策略：年輕消費者信息獲取渠道豐富，透明度提升，購物決策鏈路發(fā)生了深刻的變化，傳統(tǒng)大滲透策略下的“說教式”營銷越發(fā)失去吸引力。年輕消費者的決策鏈路更偏向在瀏覽內(nèi)容時剛好發(fā)現(xiàn)感興趣的商品，激發(fā)購買意圖。在這一背景下，消費品牌在興趣電商渠道的營銷，轉向內(nèi)容生產(chǎn)能力的競爭。
Z世代在品牌選擇上有深刻見解…積極快速地嘗試自己感興趣的事情，確定自己想要進行深入挖掘的領域。——青山資本《Z世代報告》
高質量的內(nèi)容能夠激發(fā)年輕人的喜歡，直擊他們的潛在消費需求，被內(nèi)容吸引過來的消費者，愿意為興趣、產(chǎn)品的“高情緒價值”買單，也能接受高客單價的商品。
新形象：對于傳統(tǒng)品牌而言，興趣電商渠道是一個與年輕消費者交流的窗口，傳統(tǒng)品牌往往采用與傳統(tǒng)電商渠道不同的經(jīng)營策略，用“新語言”，與“新人群”互動交流，以打造年輕化的品牌形象。
以太平鳥為例，作為成立25年的品牌，有強烈需求通過新品為品牌增長在換季之際注入新活力，更需要進行大范圍面向年輕群體的溝通，以助推品牌的年輕化認知。
策略上，太平鳥通過打造「超級新品」和「超級IP款」，同時還會配合品牌的營銷活動，比如圍繞國風主題活動，在抖音上新「抖音專屬款」，以此來打造話題貨品。2021年1月抖音年貨節(jié)期間，太平鳥[2+1]分類賬號矩陣同步開播，針對Z世代目標人群特征發(fā)布聯(lián)名IP新款（女裝皮卡丘、男裝太平盛世），并結合線下快閃店、商場DP點等線下渠道，實現(xiàn)全渠道與用戶互動造勢。
再以佰草集為例，作為一個創(chuàng)立于1998年的國貨美妝品牌，佰草集面臨日趨激烈的競爭環(huán)境，“z時代”消費群體的崛起，多樣化的營銷模式與消費體驗將美妝行業(yè)引入到一個全新的競爭階段。
2019年佰草集啟動品牌升級，營銷環(huán)節(jié)轉型的核心思路，就是用更活潑，更多元的方式和年輕消費者溝通。典型campaign如：2021年10月，佰草集新設立了一個為“佰草集延禧宮正傳”的抖音號，在直播間搭建了延禧宮場景，主播們化身劇中人物演繹劇情，劇情間隙植入產(chǎn)品，激發(fā)觀眾的觀看興趣。數(shù)據(jù)監(jiān)測結果顯示，抖音賬號開播僅一周，就收獲了15.3萬粉絲，自2021年10月27日開播后的一個月時間內(nèi)，38場直播場均觀看人數(shù)峰值達到1.2萬，甚至搶了佰草集官方賬號的風頭。
2、更快：一站式種草成交渠道，助推快思維的消費行為
以抖音電商為例，用戶被短視頻內(nèi)容吸引，一次點擊后進入品牌官方或達人直播間；在直播間場景中，主播講得生動，展示得全面，二次點擊產(chǎn)生購買。從Awareness到Interest再到Purchase的路徑被大大壓縮。
短視頻種草+直播間拔草，極短的營銷鏈路不僅提升轉化率，更重要的是縮短品牌與消費者的距離，讓品牌方可以從更直觀的層面理解消費者，從而實現(xiàn)快速反饋、快速迭代。
3、更深：通過圈層營銷、引領生活方式等campaign，在GMV之外實現(xiàn)品牌資產(chǎn)沉淀
興趣電商具有原生媒體屬性，使得品牌在抖音電商進行的營銷，不僅可以收獲銷售量，還能收獲用戶對品牌的認知，實現(xiàn)品牌發(fā)酵。
具體實踐中：品牌在興趣電商平臺打磨爆款內(nèi)容，依靠大流量、興趣契合人群的長尾效應，在站內(nèi)成交的同時，引導站內(nèi)外話題持續(xù)發(fā)酵，沉淀品牌資產(chǎn)。一次成功的興趣電商營銷campaign，能夠帶來社媒熱度、其他平臺GMV溢出等多種指標的反饋，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)沉淀。
增長黑盒關注到的一個campaign：抖音電商洞察到年輕人快節(jié)奏下，對健康早餐的需求痛點，聯(lián)動三大健康早餐品牌王飽飽、瑞琪奧蘭、認養(yǎng)一頭牛（新銳牛奶品牌+新銳蜂蜜品牌+新銳麥片品牌）替年輕人排列組合出健康早餐解決方案。同時，通過分享三位年輕人的早餐故事引起群體共鳴，在引領年輕人健康生活方式的同時，為上述品牌塑造了“健康早餐”場景下極強的品牌力。
社交電商
社交電商的概念最早脫胎于微商，指依靠微信好友關系鏈做生意的人，其本質就是通過社交和服務產(chǎn)生人與人之間的信任，從而形成長期的銷售關系。簡單來看，微信生態(tài)內(nèi)的電商模式可以說都是社交電商。
全中國每月有12.25億人使用微信，不夸張地說微信幾乎覆蓋了中國所有的網(wǎng)民，形成了一張巨大的關系鏈，任何人都可以通過它來觸達任何人。
然而，作為全中國最高用戶數(shù)的通信工具，微信在商業(yè)化方面卻非?？酥?，其廣告營收遠不如淘寶和抖音。微信團隊非常耐心地在為個體和企業(yè)打造開放生態(tài)，并提供了一系列不斷演化的工具，例如訂閱號、視頻號、企業(yè)微信、小程序等，方便從業(yè)人員自由組合去打造品牌的數(shù)字化基礎建設。
這一切都使得微信生態(tài)像一個潛力巨大的尚未被深度挖掘的領地。我們從2019年開始陸續(xù)研究了數(shù)十個品牌的私域建設模型，至今，不少快消品牌的私域交易額已經(jīng)占全域的15%-20%，并且這個數(shù)值在持續(xù)擴大。
私域的建設方式方法眾多，無法一概而論，但是增長黑盒認為無論采用那種方式，真誠永遠是最好的套路，畢竟私域的建設是積累信任的過程。同時，他的短期財務回報一定不那么明顯，這是一筆對于品牌資產(chǎn)的長期投資。
綜上，在線上渠道里，三種電商平臺各有千秋，根據(jù)其各自的特點，我們再次進行如下比對概括：
我們認為，品牌方必須充分認識平臺的差異，合理組合這些渠道，而目標就是給客戶提供更好的體驗，最終才有可能產(chǎn)生超額的經(jīng)濟回報。
策略三：線下門店數(shù)字化零售，同城零售“1小時送達”
線上業(yè)態(tài)固然重要，但是不要忘記了，線下場景依舊是消費零售賽道的主戰(zhàn)場。在疫情的這兩年，線下門店的數(shù)字化讓我們看到了比純電商更多的可能性。
門店數(shù)字化零售
線下門店運營的重要指標是坪效，說到底還是如何讓門店產(chǎn)生更多生意。經(jīng)過數(shù)字化升級之后，品牌中心可以賦能經(jīng)銷商門店，通過線上引流給門店提供客戶。
以尚品宅配為例，傳統(tǒng)家裝行業(yè)非常依賴門店線下客流，而尚品宅配構建了一套線上引流系統(tǒng)，為線下門店集中獲客。
2017年尚品宅配全面發(fā)力短視頻賽道，在抖音孵化、簽約了超過700位KOL，更新與尚品宅配有關的家裝案例，吸引粉絲觀看，并在個人簡介寫明微信號碼，通過“0元免費領設計”的誘餌將粉絲引流至微信。
潛在客戶在公眾號留資后，會接到了廣州總部真人客服的電話，并被二次分配到地區(qū)客服。之后，地區(qū)客服向潛在客戶再次致電，二次確認姓名、手機號、戶型圖、設計需求等基本信息，并將前述信息傳遞給設計師。2天內(nèi)，設計師與潛在客戶聯(lián)系表明設計方案已經(jīng)出爐，邀請潛在客戶擇日線下進店看3D設計方案。
整個模式形成了完整的三段論，最終實現(xiàn)了品牌總部對門店的賦能。
由于物理門店受到地理位置、人員和營業(yè)時間的限制，所以天花板明顯。而門店數(shù)字化之后，其營業(yè)時間和貨架空間其實都無形之中上漲了。因此，打造門店線上數(shù)字化，拓展門店的營業(yè)半徑、營業(yè)時間和貨架深度。
某服裝連鎖品牌使用微信小程序做門店數(shù)字化后，實現(xiàn)了40%的訂單在門店非營業(yè)時間線上成交，極大地拓展了營業(yè)時間和貨架空間。并且品牌通過企業(yè)微信構建了門店私域的客戶管理系統(tǒng)，不僅可以做復購還可以讓消費者提前參與新產(chǎn)品的共創(chuàng)，降低了服裝上新的試錯成本。
綜上，品牌中臺賦能門店以及門店的數(shù)字化改造是幫助門店拓展坪效，加強客戶體驗的兩大利器，增長黑盒將持續(xù)關注門店線上線下相結合的各種玩法。
基于門店的同城零售
如果說品牌賦能門店并進行門店數(shù)字化改造屬于一種由內(nèi)而外的改造，那么美團等平臺就屬于自外而內(nèi)改造同城零售的業(yè)態(tài)。以餐飲行業(yè)為例，本來是典型的服務行業(yè)，但是在數(shù)字化和物流體系的加持下，其零售屬性越來越重。
增長黑盒發(fā)現(xiàn)了一個依靠美團和餓了么等同城零售渠道快速崛起的咖啡品牌：挪瓦咖啡。
NOWWA挪瓦咖啡成立于2019年6月，起源于上海，目前在全國各城市擁有超過1000家加盟門店，看上去普遍都是店中店的合作模式。在不少地區(qū)用餓了么搜索關鍵詞“咖啡”，挪瓦咖啡都名列前茅。要知道上海是全球咖啡門店最多的城市，可見其流量運營的功底非常厲害。
據(jù)報道，2020年挪瓦咖啡入圍【美團點評KA連鎖】全網(wǎng)門店規(guī)模的TOP3，每月營收達到數(shù)百萬元，其中線上外賣渠道占了75%。
綜上，同城零售、店中店規(guī)?；焖偌用?、線上賦能線下等打法一旦融合起來，想象的空間又大了很多。品牌一定要根據(jù)自身的基因合理地選擇自己的渠道建設，并且無論選擇哪些渠道都要想辦法以用戶為中心提升客戶體驗，最終實現(xiàn)更高的效率。
策略四：營銷內(nèi)容碎片化，把每個個體都變成KOC
講完了渠道，還有一項重頭戲，就是營銷。
傳統(tǒng)TVC大滲透的年代3-4次電視曝光足以促使消費者去線下購物，但是這個曝光次數(shù)的閾值在這個時代正在快速上升，數(shù)十次的線上曝光可能才能帶來一次線上購買。如何搶占用戶注意力成為了各行各業(yè)都關心的問題，營銷由傳統(tǒng)無差別概念大滲透，變成了基于圈層用戶的內(nèi)容滲透工程。
營銷學專家Mark Schaefer在觀察中發(fā)現(xiàn)，面對品牌為了吸引消費者關注而產(chǎn)出的大量內(nèi)容，消費者不但會降低自己的注意力、專注某件事件的時間也會減少。因此，內(nèi)容過剩促使品牌必須在傳播內(nèi)容、傳播方式上有所革新。
我們發(fā)現(xiàn)的有效策略是：用合理的成本生產(chǎn)更多碎片化的營銷內(nèi)容。從CMO中心化的內(nèi)容生產(chǎn)體系，變?yōu)楦黝愋蛢?nèi)容生產(chǎn)者的共創(chuàng)體系，根據(jù)品牌、平臺特征，篩選明星、KOS、KOL、KOC、素人等內(nèi)容生產(chǎn)者，并通過會員福利、產(chǎn)品嘗新等機制，置換營銷內(nèi)容，降低內(nèi)容生產(chǎn)成本。
企業(yè)內(nèi)部MCN化
企業(yè)內(nèi)部的MCN化，最典型的做法就是將線下門店的每位導購都變成品牌營銷的內(nèi)容制造者。
以寶島眼鏡為例，它將8000名導購培養(yǎng)成為KOC，10個月輸出上萬篇營銷圖文。根據(jù)公開資料，截至2020年，寶島眼鏡在大眾點評Lv6以上的員工已經(jīng)有2000-3000人，數(shù)百名小紅書內(nèi)容寫手正在慢慢向小KOC（粉絲在3000名以上）的標準靠近，另針對抖音、淘寶直播等平臺，也有專業(yè)團隊在對相關員工進行培訓，目的是最終打造出幾十個高質量抖音號。
這樣的轉型開始于2019年年底，寶島眼鏡將公司主體架構切分為兩大塊，一塊保持線下門店零售不變，另一塊負責會員運營，新成立MCN（網(wǎng)紅孵化中心）和MOC（會員運營中心）兩大部門分別負責公域品牌運營和私域會員運營。
原市場部變成MCN之后，他們的職能變成主要做兩件事：孵化達人和生產(chǎn)內(nèi)容。他們的目標是把寶島眼鏡8000多名員工都培養(yǎng)成網(wǎng)絡達人。讓他們到不同流量平臺開設個人賬戶，傳遞寶島眼鏡的聲量，對平臺上用戶進行種草、拉新。
尋找高質量達人創(chuàng)作者
品牌打造內(nèi)化的年輕團隊、依靠導購生產(chǎn)內(nèi)容的生產(chǎn)節(jié)奏依然不足以跟上品牌實際營銷需要。能夠規(guī)?；獍a(chǎn)內(nèi)容成了當務之急。達人是某一個領域的“專家”，有持續(xù)輸出優(yōu)質內(nèi)容的能力。與找4A公司相比，每一個達人的樣貌、個性、風格大相徑庭，這就在內(nèi)容生產(chǎn)的源頭做到了千人千面，幫助品牌實現(xiàn)了一個內(nèi)容，多樣分發(fā)。
所以品牌想要高效地利用達人生產(chǎn)內(nèi)容，需要先明確目標消費者是誰，目標消費者在哪。抖音80、90后更多，熱愛短視頻，需要達人能快速抓住用戶的眼球；B站00后更多，熱愛二次元文化、喜歡玩梗，需要達人有一定的創(chuàng)意和創(chuàng)造能力。
不同量級、行業(yè)分類的達人，給品牌帶來的流量也會有差別，建立品牌達人庫，多點位投放，才能放大品牌流量增長的機會。以小紅書達人為例，主要分兩個大維度進行篩選，分別是包括基礎數(shù)據(jù)、匹配度、內(nèi)容質量、性價比等的基礎維度；以及包括粉互比、筆記數(shù)、CPE、種草轉化率、爆文率等的細分維度。
最關鍵的一步，就是要把握品牌調(diào)性需求，建立長期緊密合作，充分放權達人、激發(fā)達人自主創(chuàng)作熱情。
以國貨護膚品牌薇諾娜為例，專注敏感肌膚產(chǎn)品研發(fā)本身沒有問題，但嚴謹、枯燥的學術語言阻礙了品牌和消費者的溝通。于是，薇諾娜在小紅書發(fā)展了一批專家型KOL，包括醫(yī)生、研發(fā)人員等，通過查文獻、成分解讀、解讀產(chǎn)品和功效，生產(chǎn)護膚解決方案，這類內(nèi)容更易“種草”年輕人，也具備相當能量的帶貨力。通過對薇諾娜小紅書數(shù)據(jù)分析，在近一年有關薇諾娜的筆記中，點贊和收藏數(shù)最多的筆記以皮膚科醫(yī)生、護膚博士、三甲醫(yī)院醫(yī)生、學生黨等中腰部達人的內(nèi)容為主。
把用戶變成天然的品牌傳播者
上文提到，在天貓渠道逆襲雀巢的沖調(diào)咖啡新銳品牌三頓半，并沒有鋪天蓋地地打廣告，它的秘訣是，讓用戶自發(fā)地變成廣告的發(fā)起人。
三頓半2019年10月以來每年進行兩次返航計劃，用戶積攢空罐可以兌換盲盒公仔、滑板等受年輕人追捧的品牌周邊，激發(fā)了小紅書上大量咖啡愛好者的自發(fā)分享，創(chuàng)造了許多關于返航計劃的營銷素材和營銷內(nèi)容。
根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，三頓半在小紅書品牌相關的3w+的筆記中，超過5600+的筆記是用戶自發(fā)分享的與返航計劃有關的內(nèi)容，占比超18%，根據(jù)點贊數(shù)量預估，近一年僅用戶自發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容，就為品牌帶來了約10w+人次的曝光。
除了利用產(chǎn)品的社交屬性促使用戶共創(chuàng)，很多品牌也通過產(chǎn)品嘗新置換營銷內(nèi)容。新品體驗官是品牌低成本批量化內(nèi)容生產(chǎn)的另一個手段，以小紅書平臺為例，通過搜索關鍵詞“體驗官”，我們看到在一些產(chǎn)品嘗鮮招募界面，品牌鼓勵用戶通過圖文或者視頻的方式發(fā)布體驗筆記從而與用戶進行產(chǎn)品到營銷素材的置換。
以貓王為例，在招募新品“潮無線Luckly藍牙耳機”體驗官時，要求體驗官在收到新品后在7天發(fā)布一篇圖片大于等于6張，字數(shù)超過100字的圖文筆記或者時長超過30s，字數(shù)超過100字的視頻筆記。除品牌外，像迪士尼樂園也會要求用戶@品牌官方賬號，并帶相應的話題。
策略五：依據(jù)用戶興趣分發(fā)內(nèi)容，用創(chuàng)意牌和情感牌讓用戶“常駐”
為了讓用戶投入更多的注意力在品牌的內(nèi)容上，就必須兼顧兩個層面：
1、展示形式的多樣性：用戶不再局限于單向的接收信息，而是有更多場景能夠雙向互動，交互的形式更加豐富和有趣。
2、內(nèi)核的吸引力：利用圈層和文化屬性，讓年輕消費者從心里接受品牌傳遞的精神內(nèi)核，擺脫乏味的說教。
先看第一個外在層面。我們認為品牌與用戶的交互形式，其實正在遵循一個進化路徑：
在過去的10年里，我們已經(jīng)看到內(nèi)容的展示形式從圖文進入了直播時代，但這其中的局限性仍然存在：高頻的互動體驗都是由真人來完成的，在時間和空間上延展性很差。一位爆紅的主播，不可能24小時一直與用戶聊天，也不可能同時出現(xiàn)在上海和北京的粉絲見面會。
虛擬IP的走紅，一定程度上打破了這種局限性。在電商領域，虛擬智能主播早已經(jīng)走進各大品牌的直播間內(nèi)，一來智能主播能24小時介紹商品賣點和詳情，解決真人直播時效受限的問題；另一方面，虛擬IP強大的帶貨能力也為品牌賦予了新活力。今年3月7日，“我是不白吃”抖音直播的第一天觀看人數(shù)達到了312萬，峰值在線4萬人，單場直播漲粉12萬，一周內(nèi)更是漲粉126萬，并在首播后的一個半月內(nèi)完成了粉絲規(guī)模翻倍。
如果展示形式繼續(xù)進步，那么用戶期待的就不限于消費品牌方提供的內(nèi)容，而是想要主動創(chuàng)造，并獲得即時反饋。因此，會員體系+游戲化成為了一些品牌提升用戶留存的創(chuàng)新手段。比如最近剛剛獲得巨額融資的認養(yǎng)一頭牛，創(chuàng)建了一套“云養(yǎng)牛”的游戲化系統(tǒng)，讓用戶在天貓和小程序游戲中經(jīng)營農(nóng)場，還能把虛擬的牛奶兌換成真實的牛奶贈品、優(yōu)惠券等。
而今年大火的元宇宙，正是所有品牌所追求的一種終極形態(tài)：讓所有用戶在自己建立的王國中游玩。屆時，所有實體的商品皆可成為元宇宙的入口，而元宇宙內(nèi)優(yōu)秀的體驗又可以反過來促進實體產(chǎn)品的銷售。
比如NIKE剛剛在游戲平臺ROBLOX上建立了自己的數(shù)字空間“NIKELAND”，仿照真實世界的NIKE總部建造，玩家可以自由選擇自己的形象，并搭配NIKE品牌的虛擬服裝進行游玩，將各種體育活動虛擬化。
而早在2021年8月份，LV就在創(chuàng)始人誕辰200周年的時候，推出了一款名為“LOUIS THE GAME”的手機游戲。在游戲中，用戶將化身為LV品牌的吉祥物，周游世界并探索各種寶物。據(jù)說，游戲的靈感是來自于路易威登年輕時環(huán)游世界的經(jīng)歷。整個游戲玩完，用戶也就深入探索了LV品牌的歷史。
再來看第二個內(nèi)在層面。任何表現(xiàn)形式，都必須有一個豐滿的內(nèi)核，這才能讓用戶從精神上認可品牌，愿意參與到各種互動中去。
如果回顧廣告業(yè)的發(fā)展歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)過去幾十年品牌都在采取相似的模式推銷產(chǎn)品，即欠缺式營銷：制造焦慮，然后提供解決方案。從馬斯洛需求模型來看，這其實是在順應人性，用講故事來喚起人們貪婪、恐懼等情緒，然后暗示某種產(chǎn)品可以彌補生活中這些缺失。
從這個視角來說，品牌才是拯救顧客的英雄。
然而，隨著物質生活的豐富，人們的需求開始向馬斯洛金字塔的上層遷移，人們對于自我實現(xiàn)、精神滿足的需求越來越高。所以，品牌營銷的方式逐漸轉向為賦權式：鼓勵消費者追求自我，真實勇敢做自己，激發(fā)上進、獨立等積極的情緒，也就誕生了一批“生活方式品牌”。
這里，品牌擔任的僅僅是一個導師的角色，而英雄是消費者自己。
不過，這種底層邏輯的變化，還要依賴另一個維度來共同支撐豐富的內(nèi)核，那就是講故事的方式。為什么我們對于電視廣告、電話推銷極其反感，那是因為它們未經(jīng)我們許可就入侵了我們的注意力，說教式的故事也無法引發(fā)我們?nèi)魏闻d趣。這種所謂的outbound marketing模式已經(jīng)難以有什么新的突破了。
那么，品牌要做的就是讓消費者主動找上門，而不是主動去騷擾他們——給消費者創(chuàng)造價值，從而引發(fā)他們的興趣，這就是所謂inbound marketing。該營銷方式在10年前國外社交網(wǎng)絡興起時就被廣泛應用。最經(jīng)典的應用方式就是通過撰寫深度的博客文章，從而利用搜索引擎獲取大量的免費流量和精準客戶。
我們總結了四種常見的策略來構建一個強大的內(nèi)核：
潮流：讓年輕人覺得很酷
品牌想要進入年輕人的世界，那必須要讓他們覺得有面子，新鮮好玩的社交貨幣，才是年輕人想投入時間的東西。伴隨著元宇宙概念的火熱，NFT這種數(shù)字收藏品也成為了年輕人追捧的對象。2021年，從國際大牌到國內(nèi)新銳品牌，都紛紛嘗試利用NFT進行營銷活動。[14]
責任：成為英雄的感覺
誰不希望能夠為社會發(fā)展盡到一份責任呢？如果動動手指就能完成，那就再好不過了。作為一種精神層面的升級，許多品牌一直都非常重視環(huán)保、人權等社會責任，但問題是消費者的參與感很弱。近年來，許多品牌從環(huán)保這個點切入，主打空瓶回收，不僅參與度高，還能間接帶動產(chǎn)品的二次銷售，甚至制造社交媒體的UGC。
專業(yè)：找專家解決問題
世界或許不需要英雄來拯救，但一定需要專家來幫助。品牌如果能持續(xù)給消費者帶來專業(yè)的知識和靠譜的建議，那一定能夠成為消費者信賴的首選。在護膚、母嬰、寵物、健康等賽道，專業(yè)知識的價值尤為明顯。
文化：內(nèi)心的歸屬感
人類作為社會動物，必然會從圈層上尋找歸屬感。從大的層面來說，民族自信提升了，傳統(tǒng)文化歸屬感也變強了，因此國風、國潮才會越來越流行。從小的方面來說，相同愛好的人聚在一起自然有共同語言。
PMPM創(chuàng)始人閃爍用人格化的方式來培養(yǎng)與打造PMPM的品牌，“就像一個來自遠方的禮物”。這是閃爍創(chuàng)立PMPM的初衷。
PMPM曾抽取20000條用戶評論分析，其中近30%和品牌精神相關，高頻詞有“愛”、“用心”和“遠方”。消費者的情感歸屬成為品牌最獨特的核心資產(chǎn)，同時也成為了品牌的價值表達。在品牌1周年之際，PMPM打造了一場直播活動。沒有帶貨，甚至沒有室內(nèi)直播間，只有遠方法國布列塔尼的一片海。這次直播也是PMPM發(fā)布布列塔尼·海茴香系列新品之前的直播預告，建立了新時代消費品牌和用戶共感共鳴的最佳示范。
策略六：實驗驅動、數(shù)據(jù)驅動全流程敏捷反應
通過觀察大量的新消費企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)新品牌的做法普遍都符合互聯(lián)網(wǎng)精益創(chuàng)業(yè)（Lean Startup）的邏輯。
精益創(chuàng)業(yè)的概念最早來自于硅谷的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司，因為初創(chuàng)公司的資源及其有限，其核心就是通過最小可執(zhí)行的產(chǎn)品（Minimal Viable Product）或者是最小可執(zhí)行實驗（Minimal Viable Test）來驗證消費者是否有真實需求。
舉一個簡單的例子，例如當你需要驗證地鐵站內(nèi)是否需要一臺自動販賣飲料的機器時，你該怎么做呢？最簡單的辦法就是你自己站在地鐵站內(nèi)賣兩天飲料，看看有多少人人買單，而不是上來就開始研究機器怎么設計。當你使用最簡單的表達方式，消費者都愿意買單的時候，再加大投入不斷打磨產(chǎn)品解決方案，尋找產(chǎn)品和市場的契合度（Product-Market Fitness），使得其比同行好十倍，最終就有可能成為爆款。
我們對比研究了不少快消品行業(yè)新銳品牌的創(chuàng)新過程，發(fā)現(xiàn)普遍都是按照實驗驅動和數(shù)據(jù)驅動的賽馬邏輯進行的。整體來看，一款新產(chǎn)品在6個月內(nèi)就完成了一輪最小起訂量級別的精益創(chuàng)業(yè)測試，如果銷售情況和用戶反饋不達預期就下架了，只有在線上賣爆了的產(chǎn)品，才有資格進入線下渠道，大規(guī)模地鋪貨。新銳快消品企業(yè)的這種創(chuàng)新實驗一年最多能跑幾十個輪次，最終只有15%-20%的產(chǎn)品能在線上跑出一定的銷量，然后只有5%的爆品有資格進入線下渠道鋪貨，從流程上形成了一個完整的產(chǎn)品創(chuàng)新漏斗，最終將產(chǎn)品、營銷和渠道運營融合在了一起，為消費者提供更好的體驗。
新消費品牌有著近似于互聯(lián)網(wǎng)的敏捷團隊，由產(chǎn)品經(jīng)理帶隊搞創(chuàng)新。新品牌普遍使用代工廠去快速實現(xiàn)創(chuàng)意，直到企業(yè)發(fā)展到一定的階段才會開始投入大批量生產(chǎn)。我們看到新品牌和傳統(tǒng)品牌在這個流程上最大的差別就是這套賽馬試銷的機制，傳統(tǒng)品牌基本上還是一個蘿卜一個坑，不會有這么大的內(nèi)部競爭。
為什么所有產(chǎn)品都得經(jīng)過線上的試銷測試呢？
因為線上實驗設置和數(shù)據(jù)回收的成本是最低的，利用線上互動數(shù)據(jù)和電商銷售數(shù)據(jù)可以最低成本篩選潛力款，而且產(chǎn)品一旦不成功，線上鏈接直接下架就可以了，實驗停止也不會帶來多大的影響。不同行業(yè)的代工廠一般起訂量少則幾千件，多則幾萬件，整個貨的市值也就是在50萬之內(nèi)，去化難度不高。哪怕失敗了也不會有更大的損失，賣的好再規(guī)劃接下來的生產(chǎn)計劃。
為什么只有5%賣的最好的產(chǎn)品才有資格進入線下渠道呢？
因為線下渠道由層層經(jīng)銷商控制，渠道費用高。并且光是全國鋪貨可能半年時間就過去了，消費者反饋是滯后的，而且一旦不被消費者認可也很難再改動產(chǎn)品了?？梢哉f進入線下是一個不可逆的過程，迭代的成本會很高。渠道資源一旦錯配到不受歡迎的款上面，損失會比較嚴重。而線上賣爆的產(chǎn)品進入線下是自帶流量的，相對來說更容易引發(fā)跟風購買的情況，商家自身也喜歡這樣的產(chǎn)品，更有信心進行推廣，從而形成一種正向循環(huán)。
新消費品牌究竟在產(chǎn)品創(chuàng)新上花了多少錢？
傳統(tǒng)品牌在的營銷費用大概是營收10%-20%，而新消費品牌基本上在營銷上的投入都是營收的30%-40%。假設爆品率只有15%且全年銷售，85%都不是爆品且只測試銷售1個月就下架的話，那么總營銷費用至少也有30%花在了這些沒有推火的創(chuàng)新產(chǎn)品上，這個投入是遠大于傳統(tǒng)品牌的。
綜上，增長黑盒認為新消費品牌執(zhí)行的是快戰(zhàn)略，在組織形式上充分給與團隊創(chuàng)新和試錯的機會。整個團隊是以結果為導向，而具體過程靠實驗和數(shù)據(jù)敏捷地調(diào)整。
尾聲
總而言之，在過去的一年中，新消費逐漸穿越了風口期，開始經(jīng)歷殘酷的市場篩選，從經(jīng)受住重重考驗的品牌身上，我們發(fā)現(xiàn)了這6點共通的策略——
策略一：原料、工藝、設計、服務，四個角度擺脫產(chǎn)品差異化內(nèi)卷；
策略二：合理組合貨架電商、興趣電商和社交電商；
策略三：線下門店數(shù)字化零售，同城零售“1小時送達”；
策略四：營銷內(nèi)容碎片化，把每個個體都變成KOC；
策略五：依據(jù)用戶興趣分發(fā)內(nèi)容，用創(chuàng)意牌和情感牌讓用戶“常駐”；
策略六：實驗驅動、數(shù)據(jù)驅動全流程敏捷反應。
注：文/歡迎轉發(fā)的，文章來源：增長黑盒Growthbox(公眾號ID：growthbox2)，本文為作者獨立觀點，不代表伊禾農(nóng)品立場。
