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2022年的直播電商格局開始變復(fù)雜。
如今，頂級主播慢慢降溫，但直播這門生意未曾消散。直播電商生態(tài)從過往頂級主播的一枝獨(dú)秀邁向百花齊放，眾多中小主播和企業(yè)自播如雨后春筍般冒出來。
作為“百花齊放”的大后方，直播供應(yīng)鏈的重要性正在被反復(fù)提起。在直播間的背后，貨品、庫存、物流、售后的管理能力，每一點(diǎn)都可能影響用戶對直播間、品牌和主播的認(rèn)可度。
“后主播時(shí)代”，直播電商比拼的可能不是主播，而是供應(yīng)鏈。
01、泥沙俱下的直播電商，正在拷問供應(yīng)鏈實(shí)力
自2020年到現(xiàn)在的兩年時(shí)間，直播電商的最大特點(diǎn)是：泥沙俱下。
羅永浩的到來，一度令這里成為萬眾矚目的焦點(diǎn)。
3個(gè)小時(shí)，4800萬人觀看，成交額1.1億元，這是2020年4月1日，羅永浩直播帶貨首秀交出的成績單。
同一時(shí)間，還有薇婭賣出價(jià)值4500萬元的火箭發(fā)射服務(wù)，以及小鹿、時(shí)大漂亮貢獻(xiàn)的4.8億、5.1億銷售額。
疫情影響下，無數(shù)商家、品牌陷入停擺狀態(tài)，直播帶貨成了大小實(shí)體店、線下商超、廠家的救命稻草。明星、企業(yè)家、甚至各地政府官員的直播帶貨已演變成各電商平臺的新一輪流量爆發(fā)點(diǎn)。
但與此同時(shí)，很多年輕人的感覺是，自己追不動電商的直播間了。
“主播的語速特別快，剛開始看我都不知道他在干嗎。”
“直播間下端的購物鏈接有一百多條，我得一個(gè)一個(gè)去翻才能找到自己想要的東西。”
“看上一款商品，下單后發(fā)現(xiàn)是假貨，但店鋪已經(jīng)下架，想退款無路可走。”
“滿減規(guī)則像是高考數(shù)學(xué)題，湊金額，湊品類，湊同類優(yōu)惠，再湊同類鏈接，還得在預(yù)售期就第一時(shí)間下單。”
商品質(zhì)量、物流延遲、虛假庫存……這已不是少數(shù)直播間帶給消費(fèi)者的困擾。即使是坐擁數(shù)千萬粉絲的知名主播，也時(shí)常陷入類似的質(zhì)疑中。
根源在于，早期的直播電商，在供應(yīng)鏈上有欠缺。
一門生意的核心競爭力，應(yīng)該源自它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值，這是任何一個(gè)行業(yè)的共識。
但在“主播為王”的時(shí)代，這一共識被扭曲了。
早期跑馬圈地、野蠻生長的直播帶貨，并不是圍繞產(chǎn)品和供應(yīng)鏈本身的競爭力來運(yùn)轉(zhuǎn)，而是圍繞流量中心——主播來運(yùn)轉(zhuǎn)。
由此產(chǎn)生的結(jié)果是，好產(chǎn)品只要沒流量，也賣不動。假冒偽劣產(chǎn)品只要有知名主播加持，也能打開銷路。
2022年的直播，已經(jīng)進(jìn)入“后主播時(shí)代”。
“后主播時(shí)代”來臨之時(shí)，直播電商“百花齊放”，網(wǎng)紅的迭代速度和消費(fèi)者的新鮮感變化都越來越快，一個(gè)主播要想在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展，背后的供應(yīng)鏈才是核心。這給直播電商帶來的挑戰(zhàn)是，供應(yīng)鏈的競爭勢必更加激烈，也更加“內(nèi)卷”。
第一，直播電商模式下，更多主播的出現(xiàn)，需要更多的新品來保證直播間的吸引力，也需要供應(yīng)鏈端有更快的產(chǎn)品開發(fā)頻率。
第二，直播間內(nèi)往往爆品頻出，驟增或驟減的下單量，將會給供應(yīng)鏈的承受能力帶來極大的考驗(yàn)。供應(yīng)鏈需要隨時(shí)應(yīng)對頻繁波動的需求變化。
第三，在直播結(jié)束之后，供應(yīng)鏈服務(wù)商還需要根據(jù)不同的用戶需求，提供綜合化的服務(wù)能力，包括倉儲、配送、客服等功能。
上海交通大學(xué)上海高級金融學(xué)院市場營銷學(xué)教授陳歆磊曾公開撰文提出，零售建立在兩種能力之上，即前端的引流和背后的供應(yīng)鏈。引流與供應(yīng)鏈相輔相成，如果沒有引流的能力，便很難控制供應(yīng)鏈。
但這是非常難的一條路。
一條完整的直播供應(yīng)鏈，應(yīng)該是人（主播）、貨（商家）和場（直播基地）的結(jié)合，供應(yīng)鏈既需要聯(lián)合廠商進(jìn)行組織貨源、提供基礎(chǔ)電商的物流和發(fā)貨，還需要提供直播服務(wù)運(yùn)營，更重要的是，要對主播的平均實(shí)力有準(zhǔn)確的把控，避免“今天爆倉、明天關(guān)張”的狀況出現(xiàn)。
02、李佳琦與孟羽童，一起“卷”供應(yīng)鏈
早在頭部主播一枝獨(dú)秀的時(shí)代，薇婭、李佳琦、雪梨、辛巴等一干網(wǎng)紅主播就已經(jīng)意識到供應(yīng)鏈的重要性。
薇婭在杭州的選品基地，占地面積超過1萬平方米，兩層樓里面密密麻麻地?cái)[滿了貨架，上面美妝、服飾、食品等品類一應(yīng)俱全。每天凌晨下播之后，薇婭要和團(tuán)隊(duì)一起進(jìn)行直播復(fù)盤，試用新品，為次日的開播做好準(zhǔn)備。
有媒體援引謙尋負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的人士表示，供給薇婭直播間的SKU，一年達(dá)到5萬個(gè)以上。
從某種程度上來說，薇婭所積聚的流量，并非來自薇婭本人，而是來自她背后的供應(yīng)鏈。
時(shí)至今日，供應(yīng)鏈的比拼，已經(jīng)早早拉開了帷幕。
《鳳凰WEEKLY》觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下直播電商供應(yīng)鏈格局大致分為三大類，第一類是以主播為核心搭建的供應(yīng)鏈，第二類是以品牌商家為核心的供應(yīng)鏈，第三類則是專業(yè)的供應(yīng)鏈機(jī)構(gòu)，同時(shí)負(fù)責(zé)匹配主播和整合廠商。
薇婭旗下的謙尋、雪梨旗下的宸帆、李佳琦旗下的美腕、辛巴旗下的辛選，算得上是第一種供應(yīng)鏈的代表。除了薇婭坐擁一年5萬個(gè)品類的商品，以及1萬平方米的選品基地外。此前有報(bào)道稱，雪梨的直播間中，30%-40%產(chǎn)品是自營，來自宸帆旗下自營品牌。
但從2021年開始，品牌與主播在議價(jià)權(quán)方面的矛盾越來越強(qiáng)烈，品牌方對待頂級主播的態(tài)度也越來越冷靜，不再把最低價(jià)留給主播，而是留在自家的直播間里。
2021年“雙十一”期間，薇婭、李佳琦和歐萊雅在“最低價(jià)”間的博弈，就是二者矛盾激化的體現(xiàn)。
隨著品牌自播日趨發(fā)達(dá)，品牌方對直播電商供應(yīng)鏈的需求也日益增加，依托既有優(yōu)勢自建供應(yīng)鏈，或圍繞直播電商的需求改善原有傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，多個(gè)品牌已經(jīng)開始試水。形成直播電商供應(yīng)鏈格局中的第二股勢力。
一個(gè)典型的案例是，董明珠力推的“接班人”孟羽童。
從孟羽童開設(shè)抖音賬號，在格力官方直播間擔(dān)當(dāng)直播帶貨任務(wù)來看，董明珠更希望的是借此撬動格力供應(yīng)鏈、銷售渠道的全面轉(zhuǎn)型。
當(dāng)疫情來襲，線下庫存增加，毛利率遭受壓力時(shí)，減少中間商，直面消費(fèi)者，幾乎是所有傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)共同的選擇。
格力的優(yōu)勢在于，有自己的廠房作為天然的直播基地，董明珠的第一次帶貨，就是在格力的生產(chǎn)車間里進(jìn)行，同時(shí)，對需求和庫存數(shù)據(jù)非常清晰，相比頂級主播的“坑位費(fèi)”而言，“賣貨”是唯一的目標(biāo)。加之孟羽童的出道，完全帶著董明珠賦予的印記，一言一行，都是格力自己的風(fēng)格。
不過，隔行如隔山，面對爆品層出、情緒化更強(qiáng)的直播電商，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)型難度不小，傳統(tǒng)渠道的接受度也不同。而且，龐大的格力產(chǎn)品體系和銷售體系，也絕非一個(gè)孟羽童就能徹底覆蓋的。家電業(yè)專家劉步塵就表示，孟羽童相當(dāng)于在搶自家經(jīng)銷商的訂單。
第三股勢力便是分布在全國各地的供應(yīng)鏈企業(yè)，早期的代表是MCN機(jī)構(gòu)和以諸多大型批發(fā)市場為代表的貨源基地，也就是負(fù)責(zé)為前兩股勢力“牽線搭橋”的機(jī)構(gòu)。前者手握主播資源，后者則手握場地，各具優(yōu)勢。但問題是，兩者的發(fā)展步調(diào)并不一致，建起一個(gè)貨源基地并不難，但培養(yǎng)起一個(gè)合適的主播卻絕非易事。
有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)談及電商直播供應(yīng)鏈目前最大的幾個(gè)問題，信息不對稱，爆款的生命周期太短，供應(yīng)鏈完全依賴主播，運(yùn)營能力普遍偏弱。
這在上述三股勢力中各有不同的體現(xiàn)，對主播為核心的供應(yīng)鏈而言，過于依賴主播成為最大的風(fēng)險(xiǎn)；以品牌商家為核心的供應(yīng)鏈而言，爆款周期是極大的考驗(yàn)；對專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)和貨源基地而言，信息不對稱和運(yùn)營能力又成了短板。
將供應(yīng)鏈的格局放到直播電商的成長進(jìn)程中去看，2021年的直播電商供應(yīng)鏈，依然在厲兵秣馬。
03、物流企業(yè)：直播電商新勢力
2020年以來，殺入直播電商行業(yè)的還有一股新勢力——物流企業(yè)。
2020年5月，中通首次嘗試在貨倉里進(jìn)行直播。同年6月，順豐也把源頭產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品搬進(jìn)直播間；7月，韻達(dá)整合各方資源開始直播帶貨。
物流進(jìn)入直播電商的邏輯，與傳統(tǒng)頂級主播和品牌自播都有相似之處，又有不同之處。
在流程形式上，物流主導(dǎo)的直播電商仍然類似于頂級主播的模式，一場直播可能覆蓋不同品牌的商家。但物流主導(dǎo)之下的直播電商，主要盈利模式并不是坑位費(fèi)和抽成，而是后續(xù)的倉儲和配送費(fèi)用。
在供應(yīng)鏈模式上，快遞企業(yè)與品牌商家自建供應(yīng)鏈類似，優(yōu)勢是擁有龐大的貨倉，同樣可以作為天然的直播基地，解決了選品的問題，而且，前端的需求與后端的庫存同時(shí)集中在倉庫內(nèi)，做到供應(yīng)鏈端可以直接接觸用戶，消費(fèi)者在直播畫面中直接看到倉庫貨架上真實(shí)的商品和庫存，減少中間環(huán)節(jié)過多造成的“牛鞭效應(yīng)”。
小E嚴(yán)選海外購的銷售負(fù)責(zé)人楊雪茹算過這樣一筆賬，“一款在直播間賣得很火凡士林晶凍，從海外采購、國內(nèi)入保稅倉、選取線上和線下銷售渠道、發(fā)貨到一個(gè)市的二級倉庫再到消費(fèi)者手中，至少要經(jīng)過5-6個(gè)物流節(jié)點(diǎn)。但如果通過倉播，中間省掉至少2到3個(gè)環(huán)節(jié)，保稅倉直發(fā)，消費(fèi)者到手的商品價(jià)格更實(shí)惠，收貨更快。”
在此基礎(chǔ)之上，及時(shí)快速送貨則是快遞企業(yè)的看家本領(lǐng)，一筆訂單從交易到發(fā)貨，基本可以做到實(shí)時(shí)的流水線式進(jìn)行。
因此，在快遞企業(yè)的直播間里，主播現(xiàn)場講解，物流員現(xiàn)場采購，快遞員即采即發(fā)，成為一種常見的場景。
但這樣的轉(zhuǎn)型并不輕松。
一個(gè)重要的原因是，對于直播電商而言，多數(shù)物流企業(yè)還停留在1.0時(shí)代，即僅僅是借助自己的貨倉，在場地和場景上實(shí)現(xiàn)了需求端和供應(yīng)端的連接，但在這背后，商品、主播等關(guān)鍵因素，仍在物流企業(yè)的掌控之外。
換句話說，1.0時(shí)代由物流企業(yè)參與的直播電商供應(yīng)鏈，多數(shù)還屬于“形似”而不是“神似”，場景看起來很完美，但是信息不對稱仍然可能會擾亂供應(yīng)鏈的秩序。
常見的情形是，國內(nèi)快遞企業(yè)往往可以做到定向的和某個(gè)商品產(chǎn)地或品牌實(shí)現(xiàn)連接，銷售當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品等，但對于全品類的覆蓋，就力不能及了。
所以，直播電商的2.0時(shí)代，亟待一個(gè)強(qiáng)有力的力量整合供應(yīng)鏈，能夠進(jìn)一步對人貨場三方增強(qiáng)掌控力。
近期成立的保稅倉跨境直播聯(lián)盟，已經(jīng)有了這個(gè)苗頭。
1月6日，義烏綜合保稅區(qū)揭牌菜鳥保稅倉跨境直播聯(lián)盟，這一聯(lián)盟連接了保稅倉、直播機(jī)構(gòu)、跨境商家三大群體，打通了從主播選品、倉庫備貨、主播直播到物流配送的全鏈路，批量采購提前存放在保稅倉內(nèi)，大大節(jié)約物流和采購成本。消費(fèi)者從保稅倉直播下單的商品，平均2-3天即可收到貨。
由此，直播電商形成完整的供應(yīng)鏈閉環(huán)。
在擁有了海關(guān)監(jiān)管下的物流倉儲，確保了進(jìn)口商品的質(zhì)量之后，供應(yīng)鏈得以以“倉”為基地，為直播機(jī)構(gòu)、直播平臺提供“貨和場”，與物流一起，幫助直播電商構(gòu)建全新的跨境領(lǐng)域的“人貨場”。
1月10日，跨境直播聯(lián)盟的第一場直播中，金莎作為明星帶貨主播，在聚劃算天貓星選直播間開啟了菜鳥國際保稅倉直播首秀。六個(gè)小時(shí)內(nèi)，直播實(shí)現(xiàn)總成交448萬元，總場觀348萬人次。
這已經(jīng)超過了金莎單獨(dú)帶貨的最好成績記錄。此前的數(shù)據(jù)顯示，金莎過往直播帶貨的成交額通常在100萬元左右，人氣指數(shù)也在100萬人次上下。只有一次達(dá)到過403萬元的成交額。而在2020年，金莎和黃圣依、張萌以《乘風(fēng)破浪的姐姐》為主題的直播帶貨，三人共同銷售額為1321萬。
與前文中所談及的薇婭一樣，此次金莎的戰(zhàn)績，同樣得益于供應(yīng)鏈。
保稅倉的一個(gè)獨(dú)有優(yōu)勢是，它有“境內(nèi)關(guān)外”特點(diǎn)，通過海關(guān)監(jiān)管下的物流倉儲為進(jìn)口商品質(zhì)量背書，解決了直播電商品控的關(guān)鍵性問題，消費(fèi)者可以安心買。
進(jìn)口商品需要經(jīng)過海關(guān)監(jiān)管才能進(jìn)入保稅倉，出倉發(fā)貨給消費(fèi)者還需訂單、物流、支付三單合一，向海關(guān)申報(bào)才能出庫，從而保證倉內(nèi)商品的可溯源與可監(jiān)管，主播可以放心賣。
鑒于供應(yīng)鏈背書，金莎倉播在名氣外，反而有了相對實(shí)在的正品低價(jià)保證。
而倉播首秀發(fā)起者菜鳥的優(yōu)勢則是全球業(yè)務(wù)的布局。此前阿里公布的2021財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，2021年3月，菜鳥全球包裹網(wǎng)絡(luò)的日均跨境包裹量超過500萬件。
基于全球的物流能力，菜鳥保稅倉與電商平臺、直播機(jī)構(gòu)、跨境商家直連，幫助商家更加高效地將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，同時(shí)有更大的幾率給出全網(wǎng)最低價(jià)。
與此次倉播首秀合作的直播機(jī)構(gòu)完美星選也表示，倉播中，多個(gè)秒殺款進(jìn)口商品銷量“一騎絕塵”，不僅保真保質(zhì)，還有倉庫直發(fā)的物流優(yōu)勢。
04、得供應(yīng)鏈者得天下
一名優(yōu)秀的主播，對直播電商行業(yè)當(dāng)然是十分重要的。但一個(gè)成熟的行業(yè)，不會僅僅靠一個(gè)主播的力量來拉動。
經(jīng)歷了第一階段薇婭、雪梨等頂級主播高速狂奔，動輒帶貨上億的時(shí)代，第二階段的直播電商，顯得更加理智。
就行業(yè)而言，直播電商主播的去中心化已經(jīng)是大勢所趨。
背后，直播的產(chǎn)業(yè)化程度更高，對供應(yīng)鏈的要求也就更高。
與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈相比，直播電商的供應(yīng)端和需求端貼合的更近，這是直播場景下帶來的第一波供應(yīng)鏈升級。
就直播電商內(nèi)部而言，當(dāng)頂級主播逐漸“退熱”之后，直播電商，便是得供應(yīng)鏈者得天下的時(shí)代。這更需要一些實(shí)實(shí)在在做供應(yīng)鏈的企業(yè)入局支撐。
正如前文中所說，一條完整的直播供應(yīng)鏈，應(yīng)該是人（主播）、貨（商家）和場（直播基地）的結(jié)合，從貨品的組織能力，到直播的服務(wù)能力、管控能力，再到后續(xù)的物流能力等缺一不可。
在貨品端，直播需要擁有更多，更豐富的新品。在主播端，每一類產(chǎn)品都需要匹配合適的主播。在空間端，直播需要有海量的庫存，能夠應(yīng)對各種爆發(fā)式需求的需要。
從這一需求出發(fā)，誰能在人貨場三者之間實(shí)現(xiàn)最有效的連接，誰在供應(yīng)鏈方面創(chuàng)造的價(jià)值就有了更大的想象空間。
隨著供應(yīng)鏈企業(yè)與直播電商各環(huán)節(jié)間互通程度的進(jìn)一步加深，一個(gè)好的主導(dǎo)者，實(shí)際上成為了人貨場之間的新型“連接器”。這也是本次倉播中，菜鳥賦予供應(yīng)鏈的又一重角色，就像直播1.0時(shí)代薇婭、李佳琦對于直播的意義。
基于這一優(yōu)勢，主播、商家和消費(fèi)者實(shí)際上形成了三方共贏局面。
這種共贏局面一旦形成，將源源不斷在直播電商供應(yīng)鏈內(nèi)帶來正向循環(huán)。
注：作者丨張軼驍 編輯丨江淼 ，文章來源：鳳凰網(wǎng)，本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表伊禾農(nóng)品立場。
